L’autopromotion

Dans un monde idéal, la qualité du travail d’un créateur de musique serait suffisante pour qu’il puisse se faire un nom et gagner sa vie. Dans le monde réel, cependant, ce n’est tout simplement pas le cas, et les gens que le créateur connaît et qui connaissent le créateur sont souvent tout aussi importants que ses capacités et son talent.

De l’importance de l’autopromotion

L’industrie de la création musicale est incroyablement compétitive. Les gens sont enthousiasmés par l’idée de subvenir à leurs besoins grâce à leur art et leur créativité et ils ont plus que jamais accès aux outils et ressources nécessaires pour réussir. Mais pour arriver à se démarquer du lot et gagner un revenu durable, les créateurs doivent se faire connaître de manière à la fois subtile et ouverte auprès des autres entités de l’industrie qui paieront pour le droit d’utiliser leur musique et/ou les engageront pour créer davantage. Le développement d’une large réputation publique est moins important pour les acteurs des coulisses comme les créateurs de musique qu’il l’est pour les artistes de première ligne, mais une base de fans peut néanmoins attirer l’attention de l’industrie.

Cependant, avant que les créateurs ne consacrent du temps, de l’argent ou des efforts à leur marketing, il est impératif qu’ils définissent clairement leur objectif professionnel et leur niche créative. En d’autres termes, ils doivent déterminer où et comment ils se situent dans leur marché, qui est leur public, quelle valeur unique ils offrent, et comment raconter une histoire convaincante expliquant pourquoi leur marché cible devrait s’intéresser à eux et à leur travail, en particulier s’ils se lancent dans une profession axée sur le service.

Par exemple, si un créateur décide de se spécialiser dans un genre ou un style musical particulier, il devra adopter une approche différente pour raconter cette histoire que s’il avait opté pour une approche généraliste. Son auditoire, ses clients et ses collaborateurs seront vraisemblablement différents aussi. Ainsi, le fait de connaître leur niche dès le départ permettra aux créateurs de se doter d’une stratégie promotionnelle plus pointue et, en fin de compte, de mieux réussir.

D’autant plus que l’autopromotion est rarement un exercice où une seule action est nécessaire. Se faire connaître et faire connaître son travail est quelque chose que les créateurs émergents et établis doivent constamment faire – confier la tâche à des publicitaires qui peuvent le faire en leur nom. Sinon, ils risquent d’être noyés dans la masse par une concurrence plus visible et plus vocale.

Comment se mettre en marché efficacement

Bien qu’il soit tentant de le faire, les créateurs ne doivent pas mettre leurs œufs dans tous les paniers promotionnels. La méthode dite du « spray and pray » – ratisser large et espérer que ça fonctionne – prend énormément de temps, est potentiellement coûteuse et n’est pas particulièrement stratégique. Au lieu de cela, ils doivent identifier les canaux qui leur permettront de tisser des liens significatifs et authentiques avec des collaborateurs qui sont sur la même page créative qu’eux. 

Et plutôt que d’adopter simplement une approche du type « Regardez-moi », les créateurs devraient se présenter et présenter leur œuvre dans le contexte de la manière dont ils peuvent répondre aux besoins de l’autre personne, c’est-à-dire « Regardez ce que je peux faire pour vous ». Une telle relation se doit d’être mutuellement bénéfique.

Les méthodes de promotion qui peuvent être utiles aux créateurs de musique comprennent les opportunités de réseautage, les canaux numériques tels que les sites Web, les envois de courriels de masse et les plateformes de médias sociaux ; et la presse/les médias d’information traditionnels. Chaque méthode a cependant ses avantages et inconvénients :

Réseautage

Pour les créateurs de musique, le réseautage peut être un outil incroyablement efficace de promotion auprès de leurs pairs et des autres joueurs de l’industrie. Comme c’est une activité très directe et intime, elle permet aux participants d’apprendre à vraiment se connaître. Plus encore, elle est plus efficace lorsque la conversation ne porte pas seulement sur le travail, mais aussi sur les intérêts, les expériences, les valeurs et les objectifs des deux parties. C’est une façon de créer une véritable connexion qui peut éventuellement mener à une collaboration fructueuse. La clé réside dans le suivi. Il faut parfois plusieurs années passées à prendre des nouvelles l’un de l’autre afin de cultiver efficacement une relation fructueuse.

Il y a de nombreuses opportunités de réseautage pour les créateurs de musique :

• Festivals
• Conférences
• Galas de prix
• Fêtes, soirées et autres événements sociaux
• Discussions/clavardages de groupe sur les réseaux sociaux (p. ex., Facebook, Reddit, etc.)

Alors que les associations de l’industrie musicale, les organisations de droits d’exécution (ODE) et les associations professionnelles organisent ou commanditent régulièrement de tels événements pour leurs membres et/ou la communauté élargie des créateurs, il est également utile pour les créateurs d’être présents à des événements auxquels participent un plus grand nombre de personnes du monde de la musique et du divertissement. Les auteurs-compositeurs devraient par exemple être présents dans les festivals de musique auxquels participent des producteurs, éditeurs de musique, maisons de disques et/ou artistes interprètes et les compositeurs à l’image devraient se rendre aux festivals de films, de jeux vidéo et d’autres médias visuels.

Il convient toutefois de noter que la simple participation à un festival, à une conférence ou à un autre événement n’est pas la seule option bien que le fait de se présenter régulièrement à ces occasions puisse démontrer aux collaborateurs potentiels que vous êtes un « habitué » du secteur. Les créateurs devraient également envisager de se porter volontaires et/ou de participer à des panels, à des ateliers, etc. Cela leur permettra non seulement d’établir un lien direct avec les autres participants, mais aussi de se démarquer du lot. Ils ont plus de chances de réussir s’ils recherchent d’autres professionnels qui sont au même niveau qu’eux ou un peu plus haut.

Le défi du réseautage, cependant, est qu’à moins qu’un créateur ne soit un extraverti qui aime rencontrer de nouvelles personnes et leur parler, l’expérience peut sembler maladroite, forcée, et même carrément terrifiante si l’on souffre de troubles de l’anxiété sociale. Pour atténuer quelque peu ce problème, un créateur peut envisager d’assister à ces événements avec une personne qu’il connaît bien dans le secteur et qui peut lui présenter des gens et faciliter les conversations. Il se peut aussi qu’ils se sentent plus à l’aise pour interagir avec d’autres personnes par écrit, c’est pourquoi participer à des discussions de groupe sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Reddit peut être une bonne alternative au réseautage en personne.

Sites Web et courriels

De nombreux professionnels croient à tort que les réseaux sociaux sont la solution à tous leurs besoins en matière de promotion. S’il est vrai que ces plateformes peuvent être des outils de marketing très puissants, il existe d’autres canaux numériques, comme les sites Web et les listes de courriel, qui peuvent également contribuer de manière significative au succès d’un créateur de musique. 

L’une des choses qui rendent ces outils éprouvés si précieux est le fait que le créateur a le contrôle total de son message. En d’autres termes, ils ne sont pas redevables aux directives et politiques en constante évolution (sans parler de la solvabilité) d’une entreprise de média en ligne. 

Si un créateur ne dispose pas d’un gros budget marketing, il peut construire un site Web simple, mais visuellement attrayant rapidement, facilement et à peu de frais. En plus des modèles de page standard que les créateurs de musique peuvent utiliser pour présenter leur biographie, leur expérience professionnelle, leurs récompenses, leurs nominations et leurs victoires, leurs portraits et autres photos promotionnelles, les outils de création de sites Web par abonnement permettent de partager des démos (directement ou en les récupérant sur un site d’hébergement), des vidéos et des billets de blogue. En d’autres termes, presque tout ce qu’on retrouve dans un dossier de presse traditionnel peut être offert sur le site Web d’un créateur, et celui-ci peut y diriger clients et collaborateurs potentiels en tout temps.

Dans le cas du marketing par courriel, le créateur dispose d’une ligne de communication directe avec son public cible et peut l’utiliser aux moments les plus stratégiques, par exemple, juste avant la sortie de l’enregistrement d’une de ses chansons, la première d’un film ou d’une émission de télévision sur lequel il a travaillé, ou l’exécution en concert d’une pièce qu’il a composée. L’utilisation des modèles fournis par les plateformes de courriel auxquelles les créateurs peuvent s’abonner pour une somme modique ne fera que souligner le professionnalisme du créateur.

Il faut toutefois être prudent avec le marketing par courriel. La loi canadienne antipourriel (LCAP) interdit aux entreprises de toute taille d’envoyer des « messages électroniques commerciaux » à toute personne qui n’a pas consenti à les recevoir. Si un créateur partage simplement un contenu intéressant, comme une infolettre ou une vidéo en coulisses, sans autre forme de promotion explicite, c’est probablement acceptable. Le jeu en vaut cependant peu souvent la chandelle étant donné que les amendes pour violation de la LCAP sont particulièrement salées. Au lieu de cela, les créateurs devraient encourager les parties intéressées à accepter de recevoir des courriels de leur part – généralement par le biais d’un formulaire d’inscription sur leur site Web –, et les inciter à le faire en leur promettant de recevoir du contenu exclusif, par exemple.

Réseaux sociaux

Il est plus que probable que la majorité des gens qu’un créateur de musique veut joindre sont actifs sur au moins une et probablement plusieurs des grandes plateformes de réseaux sociaux. La grande majorité de ces utilisateurs sont à la recherche du genre de contenus que les créateurs sont en mesure d’offrir. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles ces réseaux sociaux donnent souvent l’impression d’être un cadeau des dieux du marketing. L’auditoire est déjà là et a soif de contenus ; il suffit généralement de simplement leur donner ce qu’ils veulent.

Cela dit, il existe beaucoup trop de plateformes de réseaux sociaux pour que les créateurs puissent établir une présence significative sur chacune d’entre elles. En outre, la personnalité ou le style de promotion de chaque créateur ne sont pas adaptés à toutes les plateformes. C’est pourquoi, avant de se lancer, il est important pour les créateurs de faire un effort pour déterminer quels sont leurs objectifs. Ces objectifs peuvent être aussi variés que nombreux : augmenter le trafic sur leur site Web, se bâtir une réputation d’expert du secteur grâce à des tutoriels vidéo, ou encore bonifier leur profil public en gagnant des abonnés qui partageront leurs contenus.

Une fois ces objectifs définis, les créateurs devraient identifier quels réseaux sociaux sont plus efficaces pour atteindre leurs objectifs promotionnels.

• S’ils sont adeptes des éléments visuels comme la photographie, l’illustration et/ou de courtes vidéos, ils devraient envisager Instagram.
• S’ils gravitent plutôt vers la création de vidéos plus longues (et leur monétisation potentielle), ils devraient envisager YouTube.
• S’ils préfèrent partager ou repartager des actualités, ils devraient envisager Twitter.
• S’ils veulent engager une conversation détaillée avec des mordus de musique, ils devraient envisager Reddit.
• S’ils ont plein de vidéos courtes et amusantes en coulisses, ils devraient envisager TikTok.
• S’ils ont une présence à la caméra et souhaitent dialoguer avec les gens en temps réel, ils devraient envisager Twitch.
• S’ils veulent mettre en place et gérer une page de fans ou servir un contenu plus ciblé à leur public, ils devraient envisager Facebook.

Il est également important que les créateurs gardent à l’esprit que les différentes plateformes de réseaux sociaux attirent des personnes d’âges différents. S’ils espèrent cibler un public plus jeune, ils devraient se concentrer sur Instagram, TikTok, Twitch et d’autres canaux plus récents. S’ils essaient de joindre un groupe plus âgé, Facebook et Twitter sont probablement le meilleur choix.

De plus, si un créateur ne connaît pas parfaitement le fonctionnement d’un canal donné, il devrait s’abstenir de l’utiliser plutôt que d’y aller à tâtons et risquer de s’embarrasser publiquement. Par exemple, bien des gens ne comprennent tout simplement pas TikTok et la culture qui l’entoure. Pour utiliser efficacement cette plateforme, le créateur doit avoir un côté loufoque qu’il est prêt à partager avec le monde et la capacité d’entretenir la communauté qu’il y développe, car cette communauté le délaissera très rapidement s’il n’est pas suffisamment actif.

Marketing de contenu 101

Quelles que soient les plateformes qu’il choisit d’utiliser, le succès d’un créateur de musique sur les réseaux sociaux dépend en fin de compte du fait que le contenu qu’il partage est attrayant ou non pour son public. Et bien que chaque créateur gagne sa vie en développant régulièrement du contenu attrayant, il faut parfois beaucoup de temps et d’efforts supplémentaires pour mettre en place des ressources créatives pour les réseaux sociaux en plus de son travail au quotidien. Et pourtant, il est vital de publier des messages de façon régulière : Facebook, par exemple, cessera de montrer vos messages aux utilisateurs qui aiment votre page s’ils n’ont pas interagi avec vous pendant 30 jours.

Heureusement, il existe un certain nombre de stratégies que les créateurs peuvent adopter pour rendre le marketing de contenu plus gérable tout en demeurant efficaces. On pense notamment à :

• Réservez régulièrement un bloc de temps – toutes les deux semaines, tous les mois ou même tous les ans – pour établir un calendrier de contenus et créer ces contenus.
• Commencez par identifier les grandes catégories de publications que vous partagerez : didactique et éducatif, en coulisses, critiques et recommandations, histoires et anecdotes, salutations, etc. 
• Pour chaque catégorie principale, identifiez ensuite les sous-catégories potentielles : par exemple, les « coulisses » pourraient inclure des publications sur votre processus et votre approche créative, des vidéos de la vie quotidienne, des entrevues avec des collaborateurs, des aperçus de projets, etc.
• Prenez des idées de publication spécifiques et insérez-les dans le calendrier là où elles ont le plus de sens logique et/ou stratégique.
• Créez toutes les ressources et téléchargez-les sur des plateformes qui vous permettent de programmer des publications à l’avance ou préparez-les simplement pour pouvoir les publier manuellement en fonction du calendrier.
• Prenez grand soin de ne pas systématiquement faire de vous le sujet de toutes vos publications. En règle générale, pensez à consacrer un tiers de votre contenu à la promotion de votre travail, un tiers à la reconnaissance ou au remerciement d’autres personnes, comme celles qui vous ont encadré et aidé tout au long de votre carrière, et un tiers à tout le reste, y compris votre histoire personnelle.
• Mesurez le succès de vos publications et ajustez votre stratégie de contenu en conséquence. Toutes les plateformes de réseaux sociaux fournissent des mesures de portée et d’engagement et il existe des outils tiers comme Hootsuite qui font de même. Vous devriez les utiliser régulièrement pour identifier ce que votre public veut et le lui donner.

Presse et médias traditionnels

Il est bien connu qu’à l’échelle mondiale, l’engagement du public envers les médias d’information traditionnels et la presse a fortement diminué pendant que la popularité des réseaux sociaux est montée en flèche et de nombreuses entreprises ont fait faillite. Et bien que le nombre de médias qui publient des articles ou des critiques axés sur la musique soit moindre qu’avant, ils existent et même une petite couverture peut contribuer à améliorer le profil d’un créateur de musique. 

Pour les créateurs qui commencent tout juste à se faire un nom, un article dans une publication spécialisée ou dans le journal de leur ville natale peut être exactement ce dont ils ont besoin pour piquer l’intérêt d’un éditeur de musique, d’un agent ou d’un gérant qui peut les aider à faire passer leur carrière à un niveau supérieur. Non seulement une telle couverture les identifie comme une personne digne d’attention, mais elle démontre également qu’ils cherchent activement à se commercialiser, ce qui est extrêmement attrayant pour les partenaires commerciaux. Et pour les créateurs de musique établis, un article par-ci par-là renforce leur crédibilité dans le secteur et montre aux clients et collaborateurs potentiels qu’ils sont talentueux et compétents.

Une couverture médiatique a également des avantages souvent invisibles pour les créateurs de musique. Par exemple, certains fournisseurs de services numériques (FSN) comme Spotify assemblent un grand nombre de leurs listes de lecture basées sur des algorithmes en extrayant des données de diverses sources en ligne – y compris des sites de médias d’information – pour identifier les personnes qui sont « tendance ». Si le nom d’un créateur revient souvent, il pourrait se rendre compte qu’une de ses chansons a été ajoutée à une liste de lecture très populaire.

Astuces pour proposer une couverture

Il est tout à fait possible pour les créateurs de musique de proposer avec succès des articles aux médias. Mais cette approche peut exiger considérablement de temps et d’efforts. Voici quelques pratiques d’excellence en la matière :

• Réfléchissez à ce qui inciterait un journaliste ou le rédacteur en chef d’une publication particulière à écrire un article sur vous ; quelle est l’accroche pour eux et leur public?
• Considérez les sujets actuels et populaires du secteur et les mots à la mode qui pourraient également être pertinents pour l’histoire.
• Regardez des exemples de propositions aux médias qu’on trouve en ligne pour vous faire une idée de la manière dont la vôtre devrait être structurée, sa longueur (généralement très brève) et du ton à adopter.
• Écrivez votre proposition!
• Identifiez les différents publics auxquels votre histoire pourrait s’adresser et établissez une liste des médias qui s’adressent à ces publics, qu’il s’agisse de blogues musicaux, de nouvelles de divertissement, de la presse locale ou d’un autre média.
• Créez une liste de diffusion – un document Excel ou Google –, des journalistes ou des éditeurs des médias que vous avez identifiés et qui ont écrit des articles semblables à celui que vous proposez. Si leur courriel n’est pas public, vous pouvez souvent le déduire en regardant comment les adresses des autres employés du même média sont formatées.
• Écrivez un courriel attentionné et personnalisé à chaque personne de votre liste, en commençant par une référence à un ou plusieurs articles qu’elle a écrits ou publiés et qui sont pertinents pour votre proposition. Continuez en indiquant que vous avez une histoire connexe qui pourrait les intéresser, puis incluez votre proposition (ne l’incluez pas en pièce jointe). Enfin, ajoutez une conclusion polie qui laisse la porte ouverte à une réponse – quelque chose dans le genre « Faites-moi savoir si cela peut vous intéresser ».
• Envoyez votre courriel de présentation accompagné d’un titre percutant et personnalisé qui fait référence au travail de votre contact ou fait brièvement allusion à un angle qu’il trouvera intéressant dans votre propre histoire.
• S’il vous répond, félicitations! S’il ne vous répond pas, il est préférable de faire un suivi assez rapidement, entre trois et sept jours après votre message initial.

Si vous ne recevez pas de réponse, ne vous découragez pas ; ça n’a probablement rien à voir avec la qualité de votre proposition. Certains journalistes et éditeurs n’acceptent tout simplement pas les propositions faites par les sujets eux-mêmes. Et c’est là que les publicitaires peuvent de venir très utiles pour les créateurs.

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